Quando se fala em métricas para mídias sociais, já há uma série de parâmetros utilizados pelo mercado que apontam o quão bem ou mal uma marca está em um determinado período. O problema é que todos, invariavelmente, pecam em alguma questão potencialmente determinante.
Por exemplo: o Índice de Saudabilidade, quantificado ao se dividir o total de menções positivas ou neutras pelo total geral de menções em um período, pode indicar o quão bem vista a marca é – mas, ao trabalhar com uma proporção, acaba deixando a fórmula míope. Ou seja: uma marca pode ter um Índice de Saudabilidade de 100% – mas se esses 100% se referirem a um total de apenas 2 ou 3 menções positivas no mês, dificilmente se poderá constatar uma situação confortável.
O SIM (Social Influence Marketing) Score bebe da mesma fonte e determina a imagem da marca perante a sua audiência – mas ignora a relevância do tamanho desta audiência.
Nesse aspecto, o Share Territorial Social (ou STS, descrito em outro artigo do IDGNow!) é o que permite uma análise mais global por usar como parâmetro a quantidade de menções de todo o mercado.
Ou seja: sabe-se se a marca está bem ou mal não apenas com base na polarização das menções sobre ela, mas também com base no total de menções sobre os seus principais concorrentes.
Ainda assim, há um problema de ordem prática: para se medir o STS, é necessário estar em um mercado competitivo (não aplicável, portanto, a governos ou monopólios) e se ter a capacidade (técnica, humana e financeira) para se monitorar as marcas de todos os concorrentes.
Terremotos e a Escala Richter
No final das contas, as principais métricas do mercado são ineficazes para análises globais justamente por carecerem de uma escala única.
Salve as devidas peculiaridades, o mesmo tipo de problema era enfrentado por sismólogos até o ano de 1935.
Antes dessa época, era impossível se determinar a intensidade de um terremoto em uma escala única, permitindo que territórios mais vulneráveis pudessem se preparar tendo como base a observação de outros terremotos mundo afora.
Quando Charles Richter criou a sua famosa escala, no entanto, praticamente todos os fenômenos do gênero passaram a ser comparáveis – bem como a eficácia de ações preventivas e reativas feitas por toda a história.
Como todas as escalas, a Richter se baseia na observação técnica de terremotos de baixíssima intensidade (e grande frequência) a altas intensidades (e baixas frequências). Não cabe aqui, claro, se detalhar a fórmula utilizada – mas a lógica essencialmente segmenta os terremotos de acordo com o seu poder de destruição.
Os 6 estágios de “contaminação social”
O mesmo estilo de escala pode ser aplicado às redes sociais tendo como base a segmentação do poder de uma determinada ação ou campanha em 6 diferentes estágios.
Quanto mais avançado o estágio, mais poderosos os resultados da ação, como pode ser visto abaixo:
A Escala Z
De uma maneira geral, o que separa um estágio do outro é justamente a quantidade de menções registradas sobre a marca ou assunto em um determinado mês. Com base em 7 anos de histórico, mais de 500 marcas e 50 milhões de citações monitoradas, o I-Group dividiu cada um dos estágios por faixas de menções, analisando o impacto de campanhas e traduzindo-as em uma escala que varia de 0 a 1, como pode ser visto abaixo:
Essa escala foi batizada de Escala Z (sendo o “Z” referente a Zeitgeist , ou “espírito do tempo”, uma vez que toda ação depende diretamente do contexto social, político e cultural em que for lançada).
Exemplificando, as eleições presidenciais de 2010 chegaram próximas à posição máxima, de 1,0, durante 3 meses consecutivos. E, de fato, apesar de não se ter observado uma revolução aos moldes do que ocorreu no mundo árabe, com deposições e quedas de regime, houve um engajamento inquestionável da sociedade.
No Brasil, a morte de Osama Bin Laden, atingiu 0,6; o devastador terremoto seguido de tsunami no Japão, por sua vez, atingiu 0,8.
Em praticamente todas as análises feitas, a Escala Z mostrou-se eficaz como forma de complementar estudos de mídias sociais e se analisar efeitos de campanhas.
Há, no entanto, duas observações importantes que precisam ser feitas:
1) As faixas de menções por posição na escala referem-se apenas ao Brasil. Os Estados Unidos, que contam com uma população maior e mais socialmente engajada, tem faixas diferentes que representam cada posição.
2) Como as redes sociais evoluem, é natural que que as faixas de quantidade de menções também mudem no futuro. Ou seja: se, hoje, um evento com 500 mil menções atinja 0,8 na Escala Z, é possível que ele represente 0,7 ou mesmo 0,6 no futuro, quando a população brasileira crescer mais.
Aplicabilidade
Como toda escala existente, a sua aplicação deve servir como um parâmetro para ações e campanhas diversas, norteando resultados publicitários de marcas interessadas em serem vistas como sinônimos de “causas” ou “bandeiras” específicas.
A principal vantagem é que, de imediato, se tem em mãos uma tabela clara, de fácil aplicabilidade e embasada por anos de histórico de monitoramento envolvendo marcas de todos os segmentos do mercado.
Mas isso não significa que outras métricas devam ser deixadas de lado. Índice de Saudabilidade, STS, SIM Score e tantas outras devem também coexistir como maneira de refinar, cada vez mais, o arcabouço de dados necessários para que estrategistas tomem as decisões mais acertadas para as suas marcas em seus respectivos campos de batalha.
Afinal, se há um abundância de dados para análise em redes sociais, há também uma necessidade crescente de maneiras ao mesmo tempo simples e sofisticadas para interpretá-los.
